Créer un nom de marque qui restera gravé dans la mémoire de sa cible en 7 étapes

Le nom d’une marque est un élément important qui identifie une entreprise, un produit ou une cause et les différencie des autres marques de leur catégorie. Ce nom représente l’histoire, les valeurs et il est aussi un des principaux éléments qui rend la marque reconnaissable auprès du public. Cet article détaille une méthodologie simple pour trouver un nom de marque authentique qui résonne avec son audience cible.

Les caractéristiques d’un bon nom de marque

Voici quelques éléments qui aident à identifier d’un bon nom de marque.

Mémorable

La première caractéristique d’un bon nom de marque est qu’il est facile à retenir et il laisse une impression positive sur les gens.

Unique

Il est aussi unique par ce que d’une part, il représente l’essence de la marque donc, ce qui la singularise des autres marques. D’autre part, il ne doit pas être générique.

Cohérent

Le nom d’une marque doit être cohérent avec au moins une de ses caractéristiques les plus importante. Ça peut être son domaine d’expertise, ses valeurs, sa mission ou même sa personnalité.

Pique la curiosité

Un bon nom de marque pousse les gens à en savoir plus sur l’entreprise (ou le produit).  En fait, il doit donner un indice sur la raison d’être de l’entreprise sans toutefois tout révéler.

Flexible

Ensuite, le nom d’une marque ne doit pas freiner son développement. Il doit aussi être intemporel et par conséquent, ne pas incorporer des mots tendance.

Par exemple, Chef Keto n’est pas un bon nom. Premièrement, il est trop générique. Ensuite, il sera trop réducteur si jamais l’entreprise souhaite adopter une approche plus holistique (sport, nutrition, etc.). Enfin, aujourd’hui, la nutrition Keto est à la mode mais rien ne dit que ce sera encore le cas dans quelques années.

Enfin, quand on choisit le nom de sa marque, il faut s’assurer qu’il s’intègre bien avec les différents éléments de son identité visuelle. C’est à dire dans un logo, avec le slogan, sur les visuels, etc.

Concis

Enfin, un bon nom compte un minimum de mots. En général, les marques les plus populaires se limitent à maximum 3 mots. Plus le nom est long, plus il est complexe. Par conséquent, il sera plus difficile à retenir et à intégrer sur les visuels.

Les différents types de noms de marque

Dans cette section, je vais en présenter 8 types de noms de marque (il se peut qu’il en existe d’autres). Connaitre ces catégories de noms servira de canevas pour nous aider à trouver des idées de noms pour un nouveau business ou un nouveau produit.

Les noms de marque descriptifs

Un nom de marque descriptif explique littéralement le domaine d’expertise de l’entreprise. Il ne laisse aucune place à l’interprétation. Voici quelques exemples de noms descriptifs :

• Whole Foods Market, une chaine d’épicerie organique en Amérique du nord.
• The Body Shop qui est une chaine de magasins de produits de beauté et de bien-être.
• Les noms du type : Pharmacie du Trocadéro, Tabac de la gare, etc.

Les avantages des noms descriptifs

Premièrement, ces noms sont faciles à trouver. Un autre avantage est qu’on peut les utiliser dans n’importe quelle industrie.

Les inconvénients des noms descriptifs

L’inconvénient majeur est que comme ces noms sont faciles à trouver, il y a des chances qu’une entreprise ait déjà choisi le nom qu’on a sélectionné. Il faut donc toujours vérifier que le nom soit disponible.

L’autre inconvénient est que ces noms ne sont pas suffisamment distinctifs. Seulement en région parisienne, il existe au moins un « Tabac de la gare » dans chaque ville.

Les acronymes

Un acronyme est un mot formé des premières lettres d’un groupe de mots. Par exemple, ONU est l’acronyme de Organisation des Nations Unies.

Les entreprises dont le nom contient plusieurs mots choisissent souvent de se présenter sous forme d’acronyme par soucis de simplicité. Par exemple :

• IBM : International Business Machines
• GE : General Electric
• KFC : Kentucky Fried Chicken

Avantages d’utiliser un acronyme

Le principal avantage de l’acronyme est qu’il est plus facile à retenir que le nom complet de l’entreprise.

En outre, si le nom de l’entreprise est dans une langue étrangère et que son ambition est de servir une clientèle internationale l’acronyme peut-être une option viable. C’est pourquoi le géant de l’ameublement a choisi IKEA plutôt que Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. C’est aussi pour la même raison qu’on connait l’entreprise automobile sous le nom de BMW mais pas Bayerische Motoren Werke.

Inconvénients des acronymes

Par contre, les acronymes posent un problème de compréhension : les gens ne comprendront pas forcément ce que fait l’entreprise à partir du nom. D’autre part, un acronyme peut être difficile à prononcer pour certains clients étrangers.

Les noms propres

Une entreprise peut aussi choisir de se faire appeler par le nom de son fondateur, celui d’une personne influente dans sa vie ou même du nom d’un animal de compagnie. Voici quelques exemples :

• Disney tire son nom de son fondateur Walt Disney.
• Warby Parker est une entreprise de lunetterie dont le nom est la combinaison d’un personnage fictif et du nom du grand père d’un des co-fondateurs.
• Fido (nom générique qu’on donne aux chiens au Québec) est une entreprise de télécommunication qui utilise d’ailleurs des chiens comme mascottes dans toutes ses communication.

Les noms propres sont très courants dans les secteurs de la mode avec des marques comme Saint-Laurent, Gucci ou Versace. On les retrouve aussi dans l’industrie lifestyle comme par exemple la marque Marta Stewart ou Betty Crocker.

Les noms de marque métaphoriques

Les entreprises utilisent les métaphores pour communiquer une émotion particulière qui est en lien direct avec leur positionnement. C’est le choix qu’ont fait des entreprises comme Nike dont le nom vient du nom de la déesse grecque de la victoire : Niké. Le nom Amazon est inspiré du fleuve Amazon qui symbolise la diversité, l’abondance et l’exploration.

Parce qu’elles s’appuient sur le symbolisme, les métaphores sont très puissantes pour se démarquer de la concurrence et communiquer de façon imagée l’essence d’une marque.

Le plus gros avantage d’un nom métaphorique est qu’il suscite des émotions fortes chez le public. Ce qui non seulement rend l’entreprise plus mémorable mais renforce sa connexion émotionnelle avec sa cible.

Les combinaisons de mots

Le nom de certaines marques est issu de la combinaison de mots qui décrivent leur entreprise ou ce qu’elle fait. Parmi les plus célèbres :

• Instagram : combinaison de caméra instantanée et de télégramme.
• YouTube : You (qui représente l’utilisateur) et tube qui symbolise une plateforme de partage de vidéo.
• Facebook : qui combine le mot face (visage) et book (pour annuaire).
• Snapchat : snap qui veut dire prendre une photo et chat qui représente la communication.
• BestBuy qui littéralement veut dire « meilleur achat ».

Comme on peut le voir, ce type de nom est très populaire auprès des réseaux sociaux et des entreprises en ligne.

Les noms de marque liés à la géographie

On peut aussi choisir un nom qui est lié à une zone géographique. Ça peut être la zone qu’on dessert, une nationalité, l’endroit où l’entreprise a vu le jour, un lieu qui représente un savoir-faire, ou alors un lieu qui a une signification particulière pour son audience. L’objectif est de renforcer son appartenance locale comme le font :

• Air France
• KFC (Kentucky Friend Chicken)
• Canada Goose
• Cameroon Airlines

Les compagnies nationales et les entreprises qui veulent capitaliser sur leur ancrage local aiment particulièrement ce type de nom.

Avantages et inconvénient des noms géographiques

L’avantage des noms géographiques est qu’on associe l’entreprise à une culture ou une tradition particulière. Ce qui peut être un avantage pour les secteurs dans lesquels les consommateurs préfèrent consommer local.

Par contre, choisir ce type de nom peut devenir un handicap si l’entreprise cherche à rejoindre une audience plus large, qui ne partage pas les mêmes référents culturels que sa clientèle de départ. D’autre part, si l’entreprise décide de se délocaliser, ça pourrait créer de la confusion.

Les noms étrangers

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles on peut aussi choisir un mot ou un nom dans une langue étrangère pour désigner son entreprise. Premièrement parce que le fondateur a lien particulier avec le pays étranger. Ça peut aussi être parce que le nom sonne bien à l’oreille ou pour associer son entreprise au savoir-faire d’un pays étranger.

Le cas de Häagen-Dazs

Häagen-Dazs, la marque de glaces, est un bon exemple. Son fondateur, Reuben Mattus, un américain d’origine polonaise a choisi ce nom pour plusieurs raisons :

Bien que Häagen-Dazs soit un nom inventé, il sonne comme un nom de famille européen pour évoquer un savoir-faire familial. En effet, ce nom est approprié pour attirer une clientèle qui recherche des glaces artisanales. Le fait que le nom semble être européen donne aussi aux clients américains la sensation que le produit est de meilleure qualité que ceux qu’on trouve sur le marché local.

La marque Häagen-Dazs est bien pensée qui justifient que les clients de la marque préfèrent payer plus cher pour ces produits plutôt que des glaces Nestlé par exemple.

Les noms inventés

La dernière catégorie de noms est les noms inventés qui sont sûrement les plus créatifs de tous. L’objectif est d’inventer un nom qui ressemble à un mot qui existe ou qui même s’il ne veut rien dire, déclenche une émotion particulière chez les gens.

Voici quelques exemples de noms inventés :

• Kodak
• Adidas qui est en réalité l’acronyme des initiales du nom de son fondateur (Adolf Dassler) et de son surnom (Adi).

Cependant ces noms ne sont pas toujours des noms issus de l’imagination. On peut les créer à partir de vrais mots :

• Xerox provient du mot xérographie qui est une technique de photocopie.
• WhatsApp vient de l’expression What’s up (quoi de neuf).
• Google est un jeu de mot sur googol qui est un terme mathématique qui désigne le chiffre un suivi de 100 zéros.

Même si les noms inventés sont funs et uniques, l’inconvénient est que, comme pour les acronymes, ça peut être plus difficile d’établir une reconnaissance de marque au début. Comme le mot ne veut rien dire, l’entreprise devra travailler plus dur pour créer une connexion avec sa cible.

Les étapes pour choisir le nom de sa marque

Étape 1 :  Définir l’ADN de sa marque

La première étape consiste à être clair sur l’ADN de son entreprise. À titre de rappel, L’ADN d’une entreprise représente son âme, sa raison d’être. C’est ce qui la rend unique.

Définir l’ADN d’une entreprise (ou d’un produit) revient à répondre aux questions suivantes :

1. Pourquoi l’entreprise existe ? quel est le futur qu’elle veut contribuer à créer ? quel est son objectif final ? En répondant à ces questions, on est capable d’articuler la vision de l’entreprise.
2. Quel est le problème que l’entreprise cherche à résoudre ? Il s’agit ici de la mission de l’entreprise.
3. Comment l’entreprise souhaite-elle résoudre ce problème ? On fait référence à ses valeurs.

Cet exercice sert à capturer l’essence de son entreprise. L’ADN influencera n’influencera pas seulement le du nom de l’entreprise mais aussi les choix des autres éléments de son identité de la marque.

Étape 2 :  Identifier les éléments de différenciation

La deuxième étape pour trouver le nom de sa marque revient à comprendre ce qui fait que l’entreprise sorte du lot. Cette étape se fait à trois niveaux.

Connaitre sa clientèle cible

D’une part, il faut déjà savoir à qui on s’adresse en répondant aux questions suivantes :

• Qui est notre client idéal? (son profil sociodémographique)
• Quels sont les challenges auxquels il fait face?
• Qu’est ce qui est important pour lui?
• Quelles sont ses valeurs?
• Etc.

L’objectif ici est de trouver un nom qui résonne avec notre client cible.

Connaitre ses concurrents

Le deuxième volet consiste à faire une analyse de la concurrence afin de comprendre :

• les points forts de chaque concurrent,
• ses points faibles,
• quelles sont les catégories de noms les plus populaires dans son secteur,
• quels les éléments de leur identité visuelle (couleurs, logos, etc.) reviennent le plus souvent,
• Etc.

Articuler sa proposition de valeur

Maintenant qu’on a analysé notre audience et nos concurrents, on est en mesure d’identifier ce qui nous différencient des autres et comment ces éléments de différenciation répondent aux besoins réels de notre cible. Ces éléments de différenciation peuvent être :

• la façon dont interagit avec les parties prenantes.
• la technique ou la méthodologie qu’on utilise pour servir nos clients.
• la philosophie en arrière de nos produits.
• etc.

Étape 3 : faire un brainstorming de mots-clés

C’est maintenant que la partie fun commence!

Maintenant, on va laisser libre court à notre imagination et noter tous les mots qui nous viennent à l’esprit quand on pense à la marque. Ça peut être :

• des adjectifs qui décrivent l’entreprise, ses produits ou services,
• des noms propres ou des lieux en lien avec l’entreprise,
• des mots-clés provenant de la mission, vision, proposition de valeur, etc.
• les émotions qu’on veut que notre cible ressente au contact de notre marque.
• etc.

Bref, sans se censurer, il faut trouver autant de mots que possible.

Étape 4 : Trouver des idées de noms pour chaque catégorie

Maintenant, on va utiliser les mots précédents pour trouver des noms potentiels pour chacune des catégories de noms de marque dont on a parlé précédemment.

En fonction des caractéristiques de l’entreprise, il se peut que certaines catégories semblent plus appropriées que d’autres. Je recommande cependant de quand même essayer de trouver autant d’idées de noms que possible pour toutes les catégories. On fera le tri plus tard.

Encore une fois, il ne faut pas hésiter à utiliser ChatGPT, Gemini ou des générateurs de nom pour trouver des idées de noms plus rapidement.

Étape 5 : Retenir ses favoris

On va maintenant réduire notre liste à 3-5 noms potentiels. On va s’inspirer des caractéristiques des bons noms de marque dont j’ai parlé en première partie combinés à d’autres critères pour faire notre choix.

Les critères de sélection de base 

• Est-ce que le nom est facile à dire?
• Est-il facile à écrire / lire? Si non, peut-on simplifier son orthographe?
• Sonne-t-il bien à l’oreille? (quand on l’utilise tout seul ou dans différentes phrases).
• Est-il mémorable?
• Est-il unique? (il n’existe pas d’entreprise avec le même nom).
• Est-ce que le nom est protégé par une marque déposée ou une autre restriction?
• Est-ce que le nom de domaine et les noms d’usagers sur les réseaux sociaux sont disponibles?

Les critères approfondis

• Est-ce que le nom est cohérent avec l’ADN de la marque?
• Communique-t-il clairement les bénéfices, l’essence ou la personnalité de l’entreprise?
• A-t-il des connotations négatives?

Critères pour une clientèle étrangère

• Est-ce qu’un étranger peut lire le nom facilement?
• Est-ce qu’il veut dire quelque chose d’autre dans une autre langue?

Étape 6 : Effectuer un sondage auprès de sa cible

Maintenant qu’on a sa liste de 3 à 5 noms potentiels, il est temps de les tester. Idéalement, on va tester chacun des noms auprès de deux groupes : le premier groupe est constitué de nos proches et le deuxième groupe de personnes qui font partie de notre clientèle cible.

On cherche à récolter du feedback sur les points suivants :

• À quoi chaque nom leur fait penser.
• Les émotions qu’ils suscitent chez eux.
• Lequel est leur préféré.
• Etc.

Étape 7 : Choisir le nom final

À l’issue de l’étape précédente, on devrait être en mesure de choisir un nom qui représente le mieux marque. Je voudrais cependant mettre en garde sur trois points importants.

Le nom ne suffit pas à créer une marque forte

Même si un bon choix de nom peut contribuer à créer une marque forte, c’est en réalité la qualité du produit qui est le facteur de réussite le plus important.

Plusieurs marques comme Lululemon, Kit Kat ou Google ont des noms qui, pris hors contexte, peuvent sembler farfelus. Cependant ces noms représentent l’élément central de marques qui connaissent beaucoup de succès dans leur domaine. Leur succès, elles le doivent d’abord à la qualité de leurs produits et de leur expérience client. Ces éléments sont essentiels pour bâtir une réputation solide. Ensuite, ces marquent ont investi beaucoup d’argent pour communiquer leur histoire et avec le temps, on réussit à créer une relation émotionnelle entre leur marque et leur audience. Enfin, il faut comprendre que développer une marque forte prend du temps et le choix du nom n’est qu’une étape dans ce processus.

Il n’existe pas de nom parfait

Quand on choisit le nom de sa marque, il ne faut pas s’attendre à trouver le nom parfait. En réalité, le nom parfait n’existe pas. Ce qu’il faut plutôt essayer de faire, c’est de trouver le nom parfait pour SA marque. C’est-à-dire un nom qui est authentique, cohérent avec l’essence de sa marque et qui laisse une impression positive sur son public cible.

Le choix du nom de sa marque ne doit pas retarder le lancement

Enfin, un « mauvais choix » de nom n’est pas une fatalité.  En effet, à ses débuts, Amazon s’appelait Cadabra (une contraction du mot Abracadabra). L’entreprise a changé de nom parce que beaucoup d’américains le confondait avec le mot cadavre. Google quant à lui s’appelait BlackRub, Pepsi avait initialement choisi Brad’s Drink et Instagram, Burbn.

On ne se souvient pas de ces noms parce que ces marques qui sont aujourd’hui adulées par leurs clients avaient initialement choisi des noms qui étaient moins adapté. Elles ont rapidement pivoté vers des noms plus évocateurs et leur succès a suivi.

Par conséquent, il ne faut pas oublier qu’on peut toujours changer le nom de sa marque en cours de route. J’aime prendre l’exemple extrême de Puff Daddy qui a changé son nom plusieurs fois. Cela ne l’a pas empêché de réussir dans le domaine de la musique. C’est clair que changer de nom n’est pas idéal mais le choix du nom parfait de sa marque ne doit en aucun cas, retarder le lancement de son entreprise.

Exemple pratique

J’ai utilisé Gemini pour créer les éléments importants d’une marque fictive :

Pour cette marque, j’ai choisi le nom Metropawl plus plusieurs raisons :

• Ce nom est la combinaison de deux mots : maitres (metr) et paw (patte en anglais) pour symboliser la complicité entre le maitre et son animal de compagnie.
• Comme la cible est constituée de couples branchés, éduqués et qui vivent en milieu urbain. J’ai complété le nom pour inventer un nouveau mot : Metropawl (prononcé Métropole).

Comme on l’a vu plus haut, les noms inventés n’expliquent pas toujours bien ce que l’entreprise fait. Même si j’ai quand même le mot paw qui donne un indice que l’entreprise a quelque chose à voir avec les animaux, le logo principal inclura aussi le mot « Dressage » qu’on pourra supprimer une fois que l’entreprise est connue.

J’ai choisi ce nom parce qu’il est :

• mémorable.
• unique.
• cohérent avec la mission et les valeurs de l’entreprise.
• flexible puisque je peux utiliser le nom complet Metropawl Dressage ou juste Metropawl.
• intriguant

Par contre, il n’est pas aussi court que je l’aurais souhaité.

Pour conclure, un bon nom de marque n’est pas une condition suffisante pour créer une marque qui réussit. Mais le choix du nom de son entreprise doit être bien pensé si on veut augmenter ses chances de créer une image de marque forte.

Je pense qu’en suivant les étapes dont on vient de parler, tu pourras arriver à un nom suffisamment solide pour porter ta marque vers son succès.