Maintenant qu’on a parlé de l’importance de créer une identité de marque, il est temps de s’analyser les trois éléments sur lesquels on doit se concentrer pour créer une marque forte peu importe la taille de son entreprise (ou de son produit).
Qu’est-ce qu’une marque ?
Définition de la marque
La marque est un concept intangible. Elle représente les affinités qu’un public a envers une entité. C’est ce que les gens ressentent, pensent ou disent d’elle. On peut construire une marque pour une entreprise mais aussi pour une cause, un produit et même une personne.
Définition de l’identité de marque
L’identité de marque c’est la partie tangible de la marque.
Elle est la combinaison de plusieurs éléments qui ensemble, servent à identifier une entreprise ou un produit et à les différencier des concurrents. Parmi ces éléments, on a le nom de l’entreprise, son logo, sa personnalité, ses valeurs, etc.
Les entreprises construisent leur identité de marque pour se démarquer de leurs compétiteurs, fidéliser leurs clients et justifier le prix qu’ils paient pour se procurer leurs produits ou services.
Une identité de marque forte c’est quoi ?
Une identité de marque forte est :
- Distinctive : elle permet à la marque de se distinguer de la concurrence.
- Mémorable : les clients sont capables de reconnaitre facilement la marque parmi beaucoup d’autres.
- Inspire confiance : elle crée un sentiment positif et durable sur les clients.
- Garante de la crédibilité : elle contribue à faire de l’entreprise (ou du produit) une référence dans son domaine d’expertise.
Voici quelques exemples de marques fortes : Google, Apple, Uber, Nike, Ikea, Disney, Coca Cola, etc.
Un logo n’est pas une marque
Contrairement à ce que beaucoup de gens pensent, l’identité de marque d’une entreprise ne se limite pas à son logo. En fait, elle va bien au-delà. Pour aider à la comprendre, je vais décomposer l’identité de marque en trois éléments :
- l’ADN de l’entreprise (valeurs, mission, vision, etc.),
- son message (personnalité, voix, promesse, etc.),
- et son identité visuelle (nom, logo, charte graphique, etc.).
Schématiquement, l’ADN représente l’âme de l’entreprise, son message représente son squelette et enfin, l’identité visuelle c’est son apparence physique.
Si on continue avec cette analogie, le logo d’une marque c’est en fait son visage.
Premier élément de l’identité de marque : son ADN
L’ADN d’une marque fait référence à ce qu’elle représente : son histoire, ce qu’elle fait et où elle veut aller. Définir l’ADN de sa marque c’est répondre à plusieurs questions importantes :
- pourquoi l’entreprise existe ?
- quelle est sa vision pour le futur ?
- quel problème résout-elle ?
- comment résout-elle le problème ?
- etc.
Sur le plan pratique l’ADN de l’entreprise comprend :
La vision
La première composante de l’ADN d’une marque c’est sa vision.
La vision répond aux questions suivantes : pourquoi on existe ? quel est le futur qu’on veut contribuer à créer ? quel est notre objectif final ?
Par exemple, la vision d’Ikea est de « créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre. Nos clients certes, mais aussi nos collaborateurs et les personnes qui travaillent pour nos fournisseurs. »
La vision de Nike est la suivante : « Un monde où nous sommes tous des athlètes, unis dans le plaisir de bouger. »
La mission
La mission fait référence à l’objectif principal de la marque. Elle répond à la question : quel est le problème qu’on essaie de résoudre ?
Si on reprend le cas de Nike, ils articulent leur mission de la façon suivante : « Inspirer et innover pour les athlètes* du monde entier. * Si tu as un corps, tu es un athlète. »
Les valeurs
Les valeurs représentent tous les principes moraux, les convictions et l’engagement qui guident nos actions. Elles répondent à la question : comment on résout le problème (celui relié à la mission)?
Les valeurs de Nike sont les suivantes :
- L’excellence et la performance : « faire toujours mieux ».
- La passion : « le sport est capable de faire avancer le monde. »
- L’innovation : « Oser concrétiser les bonnes idées »
- La durabilité : « avoir un impact positif »
- La diversité et inclusion : « Ensemble nous sommes plus forts ».
En définitive, l’ADN d’une marque représente sa raison d’être. C’est la fondation sur laquelle elle s’appuie pour mener à bien ses activités.
Deuxième élément : le message
Le deuxième élément de l’image de marque c’est le message ou la façon dont la marque communique avec son public. C’est dans cette catégorie qu’on retrouve :
La voix
La voix d’une marque c’est la façon dont elle communique avec son audience. Elle englobe :
- la personnalité de la marque : l’ensemble de traits de caractère qu’on attribue à une marque pour la personnifier.
- son ton : le ton qu’elle utilise quand elle s’exprime. Il peut être sérieux, ludique, professionnel, etc.
- son choix des mots : est-ce que la marque utilise du jargon ou un langage familier ?
Reprenons l’exemple de Nike.
Si Nike était une personne, on pourrait la décrire sa personnalité comme ambitieuse, audacieuse, dynamique et innovante. L’entreprise s’exprime avec un ton motivant et inspirant. Son langage est très souvent aspirationnel et conquérant, notamment avec des messages comme « V is for Victory » (V c’est pour la victoire) et les visuels qui vont avec.
On remarque que sa voix est parfaitement cohérente avec son ADN dont on parlé dans la section précédente.
Le slogan
Le slogan est une phrase courte qui résume l’identité d’une marque. Son objectif est d’attirer l’attention et de susciter des émotions.
Parmi les slogans les plus connus, on a Just do it de Nike ou Think different d’Apple. Dans le premier cas, le slogan de Nike communique l’idée de conquérir, de gagner. Tandis que le slogan d’Apple fait plutôt référence à l’innovation.
La proposition de valeur
Enfin, le dernier élément le plus important du message d’une marque c’est sa proposition de valeur. Essentiellement, une proposition de valeur répond à la question : pourquoi un client doit choisir notre marque plutôt qu’une autre ?
La proposition de valeur est donc une courte déclaration qui résume la valeur unique que notre marque offre à ses clients potentiels. C’est la promesse qu’on leur fait. Une bonne proposition de valeur articule 3 points importants :
- les bénéfices de faire affaire avec nous,
- notre point de différenciation
- et enfin, notre clientèle cible.
Par exemple, Apple promet les éléments suivants :
Avantages d’acheter des produits Apple : Simplicité, design élégant, innovation.
Points de différenciation : Produits intuitifs et faciles à utiliser, image de marque premium.
Clientèle cible : personne à la recherche de produits haut de gamme et d’une expérience utilisateur exceptionnelle.
Dernier élément d’une identité de marque : l’identité visuelle
L’identité visuelle englobe tous les éléments qui permettent de représenter une marque visuellement. L’ensemble de ces éléments est décrit dans une charte graphique.
Une identité visuelle d’une marque comprend au minimum :
Les identités visuelles les plus élaborées comme celle de Starbucks par exemple, comprennent aussi :
- différentes versions du logo et leur utilisation,
- les styles d’illustrations et les icônes à utiliser,
- les directives sur l’utilisation des photos dans les communications visuelles,
- des exemples d’utilisation de l’identité visuelle (cartes d’affaires, supports promotionnels, etc.).
- etc.
Bref, l’identité visuelle c’est tous les éléments que l’entreprise utilise dans ses communications visuelles pour se représenter.
L’identité de marque en bref
Pour conclure, il faut retenir premièrement que quand on parle de construire la marque d’une entreprise, il s’agit en fait de développer son identité de marque car nous ne pouvons pas toujours contrôler la perception que les gens ont de notre marque.
Ensuite, il faut comprendre que la création d’une identité de marque est une tâche importante car elle nous pousse à se poser les bonnes questions. C’est aussi l’occasion de poser des bases solides qui vont guider toutes nos décisions futures : les décisions commerciales mais aussi celles dans tous les autres domaines.
Enfin, une identité de marque forte repose sur trois éléments : l’ADN de la marque (son âme), son message (son squelette) et enfin son identité visuelle (son apparence). Limiter son identité de marque à son logo c’est rater l’opportunité de créer les bases solides pour bâtir une relation émotionnelle avec sa cible.
